Vous recevez un rapport publicitaire mensuel et vous ne savez pas par quoi commencer ? Voici comment le lire intelligemment en 10 minutes : les bons KPIs à regarder, les pièges à éviter, les questions à poser à votre prestataire.
Plan de lecture en 10 minutes
1. Coût par résultat (2 min)
ROAS si e-commerce, coût par lead si lead-gen. Évolution vs mois précédent et mois N-12 si saisonnier.
2. Volume de conversions (1 min)
Combien de conversions ce mois ? Tendance vs mois précédent. Bouge en cohérence avec la dépense ?
3. Créa qui performent (3 min)
Top 3 créa du mois : lesquels, pourquoi ? Sont-ils renouvelés ou les mêmes que les mois précédents (saturation imminente) ?
4. Décisions du mois suivant (3 min)
Quelles 1-3 actions concrètes le prestataire propose pour le mois suivant ? Si rien, le rapport est incomplet.
5. Vérifier cohérence business (1 min)
Les chiffres du rapport correspondent à ce que vous observez côté business (nouvelles ventes, leads reçus, calls pris) ? Si écart, à investiguer.
Les KPIs essentiels par business
| Business | KPIs prioritaires |
|---|---|
| E-commerce | ROAS, CAC, panier moyen, taux conversion |
| Lead-gen B2C (coach, service) | Coût par lead qualifié, taux de transformation lead-client |
| Lead-gen B2B (cabinet) | Coût par lead qualifié, durée cycle de vente, valeur client |
| Notoriété | Portée, fréquence, CPM, croissance abonnés (indirecte) |
| App mobile | Coût par installation, coût par premier engagement |
Les bonnes comparaisons
- Mois sur mois : la comparaison de base. OK pour la majorité des cas.
- Mois N vs N-12 (saisonnier) : si votre business a des pics saisonniers (HoReCa, tourisme, cadeaux).
- Avant / après une décision : pour mesurer l'impact d'un changement majeur.
- Pas semaine sur semaine sur petits volumes : trop de bruit, mauvaises conclusions.
Les questions à poser à votre prestataire
- « Pourquoi le coût par résultat a bougé ce mois-ci ? »
- « Quels créa performent le mieux et pourquoi ? »
- « Quels créa sont en fatigue (frequency élevée) ? »
- « Quelle décision prises-tu le mois prochain et pourquoi ? »
- « Qu'est-ce qui pourrait améliorer le coût par résultat ? »
- « Y a-t-il un risque que je devrais connaître ? »
Pour faire lire un rapport publicitaire ou structurer un meilleur reporting, prévoyez un premier appel. Voir aussi reporting publicitaire mensuel.
Questions fréquentes
Quels KPIs regarder en priorité ?
Selon votre business : ROAS et CAC pour e-commerce, coût par lead qualifié pour lead-gen, taux de transformation lead-client pour services. 3-5 KPIs maximum.
Que faire si je ne comprends pas un chiffre ?
Demander à votre prestataire. Un bon rapport doit être compréhensible par un non-expert. Si vous ne comprenez pas, soit le rapport est mal fait, soit l'explication manque. Pas honte à demander, c'est même attendu.